Yonathan Dominitz: „Continuă să investeşti în publicitate”

Prezentarea lui Yonathan Dominitz, Managing Partner Mindscapes, din cadrul conferinţei IAA, a demonstrat, cu cifre provenite din cercetarea realizată de McGraw şi Hill pe 600 de companii din industrii diferite, între 1980 şi 1985, că acele companii care au tăiat bugetele de advertising au avut vânzări scăzute în perioadă de criză.

Tot acestea, au cunoscut o creştere modestă a vânzărilor în următorii doi ani. În opoziţie cu acestea, acele companii care nu şi-au modificat bugetele de advertising în perioadă de criză au beneficiat de creşteri semnificative ale vânzărilor şi atunci când era criză (doi ani), dar şi după (următorii doi ani). Până în 1985, potrivit cercetării citate, vânzările companiilor care au investit puternic în publicitate în perioada de recesiune, au crescut cu 256% mai mult decât ale acelor companii care nu au mai investit în publicitate.

Dominitz a oferit, astfel, câteva sfaturi:
1. Menţinerea identităţii brandului costă mai puţin decât să o reconstruieşti de la capăt.
2. Gestul de a investi în publicitate în perioade de criză economică ar trebui privit ca o contribuţie la obţinerea de profit, şi nu ca un mod de a pierde profitul.
3. Creşterea cotei de piaţă prin intermediul publicităţii în perioadă de criză se poate realiza cu costuri mai mici.
4. O companie care investeşte puternic în publicitate în astfel de perioade se va poziţiona pe piaţă mai bine şi va obţine profit odată ce se iese din recesiune.

Dominitz a prezentat ca studiu de caz strategia companiei Unilever pentru brandul Dove în criza din Turcia a anului 2000.

Context: În jurul lunii noiembrie a anului 2000, Turcia a intrat în cea mai mare criză economico-financiară de la sfârşitul celui de-ai doilea război mondial. Într-o singură noapte, lira turcească s-a depreciat cu 94% (februarie 2001), iar rata de creştere a GDP a scăzut cu 8,0%. Economia a început să-şi revină abia începând cu anul 2003. În 2001, publicitatea a scăzut cu 50% faţă de 2000.

Brandul Dove a pătruns pe piaţa turcească în 1993, cu Dove Cream Bar& Dove Cream Shower şi apoi cu Dove Cream Wash în 1997. În 2001 a fost lansat Dove Deo şi în mai 2002 - Dove Body Silk, cele două produse noi apărând fix în mijlocul perioadei de criză.

Strategie: S-a accentuat pe proprietăţile produselor Dove şi, deşi segmentul de piaţă pe care se afla Dove era extrem de competitiv cu firme precum P&G, Colgate, Beiersdorf, Henkel şi Schwarzkopf, Dove a riscat, targetând femeile cu vârste cuprinse între 15 şi 25 de ani, care reprezenta 60% din populaţie.

Sursa IAA.